Tinder lüftet sein Geheimnis

Wer gerne Single bleiben möchte

Single, not sorry – so lautet eine weltweite Kampagne der Dating-App Tinder.

Gegen die Aussage ist erst einmal nichts zu sagen. Und doch finde ich sie ein bemerkenswertes Eingeständnis einer der weltweit größten Dating-Seiten:

• Dating-Apps werden schließlich nahezu immer erwähnt, wenn es um Beziehungen und die Suche nach ihnen geht.

Das hinterlässt sogar Spuren in unseren Gehirnen:

• Sagt jemand Partnersuche, denken wir an Tinder.

Unzählige Singles, die nach einer Partnerschaft suchen, registrieren sich bei den Dating-Apps, um nicht mehr Single zu bleiben. Für viele scheint dies sachlogisch oder sogar selbstverständlich.

Womöglich haben Sie die Werbung von Tinder nicht gesehen. Denn eines sagt uns Tinder zwischen den Zeilen und doch ziemlich klar:

• Die Nutzer:innen von Tinder sind Singles und das Lebensmodell von Tinder lautet “Single“.

Tinder, das ist – anders, als viele denken – nicht der Weg, um ein Single-Dasein zu beenden. Es ist der Weg, um ein Single-Dasein zu leben!

Das ist vollkommen in Ordnung. Aber gut ist, wenn wir wissen, welchen Weg wir gehen, damit wir nicht an ein Ziel geleitet werden, welches nicht unser eigenes ist.

Fraglos helfen uns Unglück und Gram über das Single-Dasein nicht, Partner:innen zu finden.

Aber:

• Wenn wir es in keiner Weise bedauern, Single zu sein, gibt es auch keinen Anlass, dies zu ändern. Wenn wir weder Hunger noch Appetit haben, essen wir nichts, es sei denn, wir werden dazu gezwungen oder zwingen uns selbst.

Wenn wir also komplett zufrieden sind, Singles zu sein, und dies nicht einmal im Ansatz bedauern, warum sollten wir eine Partnerschaft beginnen?

Genau dies ist für mich die verborgene Tinder-Botschaft:

• Singles, die Single bleiben möchten, treffen sich bei Tinder, um mehr Spaß in ihr Single-Dasein zu bringen!

Meine rein subjektive Sicht?

Es gibt gute empirische Gründe, die verborgene Botschaft ernst zu nehmen:

• Nach bevölkerungsrepräsentativen Auswertungen gelangt der Stanford-Soziologe Rosenfeld zu der Ansicht, dass die Bedeutsamkeit von Dating-Apps für die Begründung romantischer Beziehungen überschätzt werde. Hauptfunktion von Dating-Apps sei nicht die Partnerfindung, sondern Flirten, Unterhaltung, Bilderbetrachtung …
• Die Single-Raten nehmen jedenfalls in den Industrienationen immer weiter zu. Dies tun sie in einer Zeit, in der Dating-Apps ihren Siegeszug angetreten und vollendet haben. Sie bieten so viele Kontaktmöglichkeiten wie nie zuvor in der Menschheitsgeschichte. Vielen Partnersuchenden fällt es heute aber schwerer als zu vor, eine Beziehung zu finden.
• Studien belegen, dass bereits in der reinen Selbstauskunft die Partnerfindung nicht einmal annähernd das dominante Motiv von Nutzer:innen von Dating-Apps sind. Auf einer Skala von 1 (nicht) bis 5 (eindeutig) liegt der durchschnittliche Wert für die Suche nach Liebe bei knapp über 2, also näher bei Ablehnung als neutral, und damit auf drittem Platz hinter Trendorientierung und Erlebnishunger. Anderen geht es um Selbstbestätigung oder Sex.

Wie wollen wir leben?

Bleiben wir besser Singles!

Dies ist die unbekannte Botschaft der Dating-Apps, die die Tinder-Werbekampagne “Single, not sorry” sichtbar macht.

Es ist freilich nicht die einzige Botschaft.

Diese Kampagne weist uns auch den Weg, wie wir leben sollten – schauen Sie sich aber erst diese beiden kurzen Werbespots der Dating-App an, um meine Gedanken unmittelbarer, erlebnisbezogen nachvollziehen zu können:

• Junge coole Truppe rennt mit Malermaterial eine Treppe hinauf. Plötzlich in einem Kleidungsgeschäft, eine Frau mit wallendem Haar und rotem Kleid wird im Huckepack von dem jungen Mann mit hellblond gefärbtem Mann getragen. Jetzt vier Leute zusammen, auffällige Farben der Klamotten, rot, Kurkuma, grün. Schnitt, die Frau tanzt mit ihrem roten Gewandt. Schon sitzen alle an einem Tisch, voller Essen, Shakes, Pommes, Brot und mehr, was ich nicht definieren kann. Die Gabel sticht hinein. Schnitt, Setting und Kleidung haben gewechselt. Nun werden Farben an eine Wand geworfen, womöglich nicht die eigene Wand. Mit dem Rolli fährt eine Frau in recht hohem Tempo durch den schmalen Gang eines Supermarktes. Schon springen sie alle mit Klamotten in einen Pool.
• Ganz kurzer Spott, die gleiche Truppe, Tisch voller Lebensmittel, die durch den Raum fliegen.

Alle gut drauf, witzig, verrückt und tun ihr eigenes Ding. Im ganzen Spaß fällt aber noch etwas auf:

• Verankert in der Konsumwelt und unkritisch ihren Waren gegenüber, ob Essen, Farben, Klamotten oder Swimmingpools. Alles ist wunderbar und alles ist zum Spielen da!
• Erkennbar sind in dieser Werbung für eine Dating-App keinerlei Hinweise auf romantische Beziehungen zwischen den Darstellenden. Spaß ersetzt das Ziel der Liebe.
• Es werden Signale gegeben, die den präsentierten jugendlichen Spaß, die “Grenzüberschreitungen” und die erlebte Spannung an Aktivitäten und Situationen koppeln, die dezidiert nicht nachhaltig sind. An die Stelle von Problembewusstsein und Reflexion tritt die spaßbesetzte Fortsetzung und Identifikation mit der Gleichsetzung von Spaß und Lebensfreude mit einer Lebensweise, die die Ressourcen unseres Planeten zerstört.
• Die jungen Leute sind alles andere als Rebellen. Ihre scheinbar und wohldosierten grenzüberschreitenden Handlungsweisen setzen den Weg ihrer Eltern- und Großelterngeneration unhinterfragt fort.

Über Sinn und Glück ging es in meinem letzten Video. Da kannte ich diese Kampagne noch gar nicht. Das Video passt jedoch gut zur Kampagne:

• Es sind die beiden miteinander verwandten Fälle “Glück ohne Sinn” und “Spaß, der zum Sinn erklärt wird“.

Welche psychischen Folgen diese haben – auch auf das Glück und dessen Beständigkeit – erkläre ich im Video.

Die jungen, coolen Leute von Tinder – sie sind die Träger:innen der Botschaft, dass Konsum Spaß ist und dieser Spaß wiederum der Sinn unseres Lebens.

So ist der Tinder-Spot also hochpolitisch:

• Die coole Truppe sind erst einmal  keine konservativen Musterschüler:innen. Sie scheinen, keine drögen Spießbürger:innen zu sein.

Schauen wir aber ein wenig tiefer, merken wir, dass diese Truppe den bayerischen Bierstammtischen, den Würstchenbuden des Oktoberfestes viel näher ist, als es die vollen Farben und Klamotten auf den ersten Blick nahelegen:

• Klamottenladen, Supermarkt, Lebensmittelmengen, Farben verspritzen, Swimmingpool.

Diese jungen Leute sind keine 68er Student:innen, sie blockieren keine Straßen gegen den Klimawandel, über sie werden sich weder die Herren Merz und schon längst nicht mehr die Habeck und Baerbock-“Grünen” (sie tragen das gleiche grün, was wir im Tinder-Spot sehen) empören, Herr Scholz übrigens auch nicht und sicherlich ebenso wenig die AfD. Nicht einmal die BILD-Zeitung – bei so was macht sie gerne mit.

Die coolen Tinder-Leute, sie riegeln nicht die Tore der Schlachthäuser ab oder versperren den Tiertransporten ihren tödlichen Weg. Sie stellen sich nicht gegen den zum Krieg gegen die Zivilbevölkerung in Gaza gewordenen Krieg oder den Krieg gegen die Zivilbevölkerung im Sudan.

Sie werfen gerne Fast Food rum und sorgen sich nicht über die Ernährungssicherheit in der Welt, nicht um Geflüchtete, die in den Wüsten verdursten oder in den Meeren ertrinken.

Ihr Spaß hat so viel mit in Sinn eingebettetem Glück zu tun, wie Menschenrechte und Feminismus mit der feministischen, menschenrechtsbezogenen Außenpolitik unserer Bundesregierung. Also nichts.

Mit dieser coolen Truppe von Tinder können wir alle Inselstaaten im Spaß versinken lassen. Wir können uns selbst mit Spaß gegen die prognostizierten 1,2 Milliarden Klima-Geflüchteten abschotten, feiern, während wir Konflikte mit unseren Waffen entscheiden und uns dennoch als coole Menschenrechtler:innen aufführen, 75 Milliarden Landtiere und eine Trillion Fische jedes Jahr töten, mit Spaß verzehren oder eben gerne zum Spaß über die Tische werfen.

Sprung in den Swimmingpool, gerne mit coolen Designerklamotten, Spaß, abseits der anderen Realitäten in dieser Welt, jenseits von Protest und Veränderung. Spaß mit und durch die Produkte und Symbole der Konsumgesellschaft.

Spaß als Sinn und Zweck unseres Lebens und unserer Beziehungen, weshalb wir im Übrigen Partnerschaften auch gar nicht mehr benötigen. Auch Freundschaft heißt vorwiegend Sprung in den Pool.  „Weiter so“, lautet die politische Botschaft.

Aufmerksam wurde ich auf diese Tinder-Kampagne übrigens durch den Artikel von Samuel Morris und Amy Shields Dobson in “Feminist Media Studies” unter dem Titel: “Tinder marketing and transnational postfeminist media”.

Die Essenz ihrer Analyse ist nach meinem Verständnis, dass wir es hier mit einer post-feministischen Kampagne zu tun haben, die für die sexuelle Freiheit von Frauen in einer auf Konsum ausgelegten Gesellschaft eintritt. Die Koppelung der Befreiung an die vertretenen Konsum-Werte bedeutet gleichzeitig die Verfügbarmachung der Befreiten als Klient:innen der Dating-Apps. Diese können so wiederum dieses Modell unserer Welt und unseres Lebenssinns aufrechterhalten und vermarkten. Egal, was morgen kommt. Es bedeutet gleichzeitig, dies sei ergänzt, die Auflösung tieferer zwischenmenschlicher Sinn-Gemeinschaften in Konsumgemeinschaften.

Tinder gehört zu der Match-Gruppe. Diese ist ein Milliardenkonzern, der (nach Wikipedia) u.a. die folgenden Dating-Seiten betreibt: Hinge, Match.com, Meetic, OkCupid, Pairs, Plenty of Fish, The League, Tinder.

Auf der Seite der Match-Gruppe lese ich:

• “Match Group beschäftigt weltweit 2.000 Personen, die sich alle unermüdlich auf die Einbeziehung neuer Menschen fokussieren. Wir feiern die Millionen von Matches, die wir erzeugt haben, und wir sind bereit, noch weitere Millionen zu generieren.”

Psychologische Manipulation

Gerade wurde ich durch den Guardian aufmerksam auf einen aufrüttelnden Artikel “World scientists’ warning: The behavioural crisis driving ecological overshoot”:

• Ein Team aus Klimaforscher:innen und Psycholog:innen legt dar, dass Menschen weltweit durch privatwirtschaftlich organisierte Werbekampagnen zu Verhaltensweisen verleitet werden, die uns in den ökologischen Kollaps treiben. Signale von Glück und Status sind in der Werbung demnach systematisch gebunden an Handlungsweisen, die nicht nachhaltig sind und bei kollektiver Annahme den Weg in den ökologischen Kollaps antreiben. Dabei wäre dies gar nicht nötig, weil das gleiche Glückserleben auch an einfachste und keine oder kaum Ressourcen verbrauchende Handlungsweisen gebunden werden könnte. Dies geschieht jedoch nicht, um die kurzfristigen privatwirtschaftlichen Interessen voranzutreiben, die vom Konsum leben und Wachstums benötigen. Das Team führt aus, dass ökologisches Wachstum allein wegen des enormen Materialbedarfs nicht die Lösung sein kann.

Der Weg aus dem Kollaps führt über Verzicht, mit anderen Worten über eine minimalistische Lebensweise, die dazu geeignet ist, uns Glückserleben zu ermöglichen, welches eingebettet ist in Sinn und dabei unseren Planeten nicht zerstört.

Ich selbst lebe in Kambodscha und befrage eigentlich jede Person, mit der ich ins Gespräch komme, über ihr Glückserleben in ihrer Kindheit – als nahezu alle dieser Befragten unter einfachsten Bedingungen lebten. Ziehen wir die unzureichende medizinische Versorgung und die Bildungsungerechtigkeiten ab und sehen wir von der Zeit der unvorstellbaren Gewalt und des Krieges ab, schildern sie ausnahmslos ein Glück des einfachen Lebens.

Niemand gab jemals an, unter den Sandwegen gelitten oder Autos vermisst zu haben, ebenso wenig gab es irgendwen, der schicke Kleidung, Marken und tolle Hauseinrichtungen vermisste. All dies ist komplett unnötig für unser Lebensglück. Dass die gleichen Befragten nun dennoch mehrheitlich genau danach streben, ist die Tragik eines Glücks, welches sinnentleert mit konditioniertem Material-Spaß verwechselt wird. Es ist das furchtbare Modell der westlichen und anderer Industriestaaten, bei dem Wohlstand mit künstlich erzeugten Bedürfnissen und Verschwendung verwechselt wird, uns physikalisch durch die Auswirkungen auf die Umwelt zerstört und psychisch von Sinn entleert.

Die weltweiten Dating-Konzerne treten an, wie alle anderen Industrien auch, diesen zerstörerischen Weg weiterhin tief in unseren psychischen Strebungen zu verankern.

Die Werbung von Tinder “Single, not sorry” ist nicht nur aufschlussreich, weil sie eingesteht, dass Tinder-Nutzer:innen meistens Single bleiben. Mit ein wenig Hintergrund betrachtet ist sie darüber hinaus keineswegs witzig, sondern traurig. Sie macht deutlich, wie mithilfe psychologischer Manipulation artifizielle Bedürfnisse geschaffen werden, die uns zu der grausamen Spezies gemacht haben, die wir heute sind.

Wer kommt zu Tinder – wer zu Gleichklang?

Für die Nutzer:innen von Dating-Seiten ist es alles andere als eine triviale Frage, wer zu diesen Dating-Seiten kommt. Schließlich ergibt sich aus der Antwort auf diese Frage auch die Antwort auf die eigenen Chancen und die Aussichten auf einen Dating-Erfolg.

Die Werbung einer Plattform ist einer der Faktoren, die darüber entscheiden, wer kommt und wer abgehalten wird.

Das Tinder-Klientel

Wen zieht also die Kampagne von Tinder “Single, not sorry” besonders an, wen spricht sie nicht an oder schreckt gar ab?

Dies sind die Antworten, die sich meiner Einschätzung nach ergeben:

Angezogen werden

• junge Leute, deren Priorität nicht auf der Partnerfindung liegt.
• mittlere und ältere Leute, die gerne jüngere Leute kennenlernen wollen.
• mittelalte und ältere Leute, die sich mit dem jungen Lebensalter identifizieren und sich weiterhin so fühlen oder fühlen wollen, als ob sie dieser Altersgruppe angehören.
• junge, mittelalte und ältere Leute, die sich mit dem Modell eines Lebenssinns als Spaß durch Beteiligung an der Konsumgesellschaft identifizieren.

Abgeschreckt werden

• junge, mittelalte und ältere Leute, die die Gesellschaft mit ihrem Produktions- und Konsumcharakter kritisch reflektieren.
• junge, mittelalte und ältere Leute, die mit der vorgelebten physischen Stärke, Unbeschwertheit und uneingeschränkten Gesundheit nicht mithalten können oder wollen.
• konservative/religiöse Fundamentalist:innen jeder Couleur, die ein rein hedonistisches Leben unter Einschluss von Erotik für eine Sünde halten.

Das Gleichklang-Klientel

Auch Gleichklang hat eine besondere Form der Werbung und Außendarstellung, die ebenso wie bei Tinder mit dazu beiträgt, wer zu uns kommt und wen wir eher abschrecken.

Kennzeichnend für unsere Werbung ist der Bezug zu ökologisch und gesellschaftskritischem Denken sowie die Suche nach psychologischer Kompatibilität. Dies hat Folgen für die gesellschaftliche Ausrichtung unserer Mitglieder, die in diesem Blog-Artikel geschildert werden. Das Prinzip der Kompatibilität wird u. a. in diesem Blog-Artikel vorgestellt.

Leitlinie für unsere Werbung und Außendarstellung ist unsere Überzeugung, dass wir uns der komplizierten und widersprüchlichen Wirklichkeit in unserer Welt nicht entziehen können und dürfen, wenn wir trotz alledem Beziehungen und Lebenssinn finden wollen. In diesem Sinne versuchen wir, hauptsächlich Teil der Lösung und nicht hauptsächlich Teil des Problems zu sein.

Auf unserer Startseite versuchen wir, dies für möglichst alle Leser:innen so gut wie möglich anhand einer Reihe von „Losungen“ kenntlich zu machen, von denen ich hier fünf zur Verdeutlichung zitiere:

• “In einer Welt, in der vieles falsch läuft, solltest Du nicht allein sein, sondern sie gemeinsam verbessern“.
• “In einer Welt, in der alles nur nach der Oberfläche schaut, solltest Du nicht allein sein, sondern gemeinsam in die Tiefe gehen“.
• “In einer Welt, in der wir Hunde streicheln und Lämmer essen, solltest Du nicht allein sein, sondern gemeinsam verantwortlich leben“.
• “In einer Welt, die Menschen ausgrenzt und diskriminiert, solltest Du nicht allein sein, sondern gemeinsam für die Rechte aller einstehen“.
• “In einer Welt, die Menschen normiert, solltest Du nicht allein sein, sondern alle Barrieren überwinden“.

Dies hat ebenso wie bei Tinder Auswirkungen auf unsere Mitglieder-Zusammensetzung:

Angezogen werden

• Menschen aller Altersgruppen, die gesellschaftskritisch denken, die Produktions- und Konsumgesellschaft hinterfragen und ernsthaft nach Beziehungen suchen.
• Menschen aller Altersgruppen, mit und ohne Erkrankungen, Behinderungen, Beeinträchtigungen, psychische oder körperliche Besonderheiten.
• Menschen aller Altersgruppen mit positiven Einstellungen gegenüber Diversität und Vielgestaltigkeit geschlechtlicher und sexueller Erlebensweisen und Lebensformen.
• Menschen aller Altersgruppen mit Affinität zu pflanzenbasierter Ernährung und Lebensweise.
• Menschen aller Altersgruppen mit psychologischen Interessen oder Interessen an Selbsterweiterung.

Abgeschreckt werden

• Menschen aller Altersgruppen, deren Priorität nicht auf der Beziehungsfindung liegt.
• Menschen aller Altersgruppen, die sich mit dieser Produktions- und Konsumgesellschaft identifizieren.
• Menschen aller Menschen, die Diversität und Vielgestaltigkeit als Merkmale unseres menschlich-gesellschaftlichen Daseins ablehnen.

Resümee

Tinder und andere Dating-Apps versprechen Instant-Glückserleben durch die aktive Beteiligung an unserer Konsumgesellschaft. Konsum wird gemeinschaftlich gehandhabt und führt zu einem Spaß- und Glückserleben. Dieses Spaßerleben wird zum Sinn des Lebens deklariert – ohne ein Nachdenken über das Morgen. Partnerschaften sind hierfür nicht notwendig und so lautet die Losung folgerichtig “Single, not sorry“.

Dating-Apps, wie Tinder, dienen insofern anders als vielfach gedacht gerade nicht der Partnerfindung, sondern der Aufrechterhaltung des Single-Daseins. An die Stelle romantischer Beziehungen treten in gemeinsame Konsumprozesse eingebettete Situationships. In seiner Werbekampagne legt Tinder dies implizit offen und offenbar sich als eine Kennenlernplattform für kurzfristigen gemeinsamen Konsum mit einer Austauschbarkeit der beteiligten Figuren.

Bei Gleichklang vertreten wir das Gegenmodell zu den Dating-Apps und sprechen damit eine gesellschaftskritische, reflektierte Minderheit an, die Beziehungs-Prozesse von Konsumprozessen trennt und letztere kritisch hinterfragt.

▶ Hier zu Gleichklang

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